jueves, 5 de julio de 2007

Marketing Legal/Legal Branding



Rodrigo Albagli

Una competencia feroz por una “porción de la billetera” o “un pedazo de la torta” ha estado impulsando a los estudios de abogados más prominentes, particularmente en los Estados Unidos de Norteamérica, para modernizar su forma de pensar respecto al marketing legal. Lo anterior, ha sido especialmente condicionado por el asombroso incremento en el número de alumnos que se gradúan de las facultades de derecho, como asimismo, con la expansión en la generación del número de estudios de abogados que superan la de muchas otras industrias o áreas de servicios profesionales.

Los estudios de abogados en Chile se mantienen en una neblina estática, inconcientes o simplemente poco dispuestos a aceptar las inherentes, obvias y crecientes ventajas del marketing legal. En poco tiempo los estudios de abogados que noten lo anterior, y realicen las inversiones necesarias para diferenciarse y posicionarse, como asimismo, realcen sus esfuerzos de marketing para capturar y retener clientes, serán aquellos que más se destaquen en el mercado.

Sin embargo, el primer paso que deben dar los estudios de abogados en Chile es comprender lo que es una marca comercial, y el segundo, entender la importancia de las comunicaciones de marketing en el proceso de construcción de una marca, y su esencialidad para el éxito a largo plazo.

De alguna manera todos los estudios de abogados por el sólo hecho de estar involucrados en la generación de negocios, ya se están publicitando sus servicios, aunque no estén concientes de aquello. Una marca es, después de todo, simplemente una idea, una reputación, una expresión emocional que otros han desarrollado sobre una organización a través del tiempo. Sin embargo, el ingrediente ausente en la mayoría de los estudios de abogados chilenos es la intención que subyace a la marca. Esa intención, puesta en términos más técnicos, culmina en los beneficios percibidos que derivan de la utilización de recursos específicos para obtener una serie de reacciones emocionales entre una audiencia específica, que se encuentra enfrentada con la identidad o estilo del estudio de abogados.

La identidad de un estudio de abogados cuando es bien elaborada es una característica de su marca y crea conciencia, reconocimiento, adopción y retención de los servicios que el mismo ofrece. Cuando es mal elaborada, como con una línea larga de apellidos impronunciables separados por comas con un forzado “& Cia” al final (que pretender evidenciar prosperidad), la identidad resulta escasamente diferenciada y probablemente poco característica de la marca de un estudio de abogados, y falla para resonar entre actuales y potenciales clientes. Desgraciadamente esta opción conduce al camino declinante de los olvidados y caducos, tal como a los abogados muertos con su línea larga de apellidos impronunciables que en el pasado fueron dificultosamente repetidos sendas veces.

Publicitar la identidad de un estudio de abogados para establecer o construir una marca es se ejecuta de un modo diametralmente distinto. Como mínimo, los estudios de abogados deben reconocer que cada interacción que ellos tienen con cualquiera, no importando cuan mundano sea el mismo, participa del proceso de establecer o validar la marca de un estudio. Devolver una llamada, mandar un correo electrónico, asistir a un almuerzo con un cliente, son todas acciones que sirven para dirigir lo que un actual o potencial cliente siente respecto de una organización, y lograr institucionalizar un control sobre estas interacciones es por lo tanto crucial.

En este contexto, este control implica una planificación de comunicación estratégica y un compromiso de asegurar que la marca es consistente con las competencias del estudio de abogados. “Inteligente en nuestro Mundo”, la astutamente elaborada frase propaganda del estudio Norteamericano Arent Fox, ofrece una reflexión sobre una serie esencial de características que este estudio considera verdaderas sobre sí misma. Distribuido a través de los medios de comunicación, esta frase propaganda debería evocar una cierta sensación entre actuales y potenciales clientes, y siempre que las habilidades de este estudio se adecuen a la idea de esta frase propaganda, su marca se fortalecerá plenamente. Por otro lado, es importante notar que el efecto de no ser consistentes con las habilidades no implica necesariamente la destrucción de la marca, pero más bien un cambio en la misma. Si Arent Fox no puede otorgar lo que su marca promete, o mejor dicho, la idea que la gente posee sobre sus servicios, su marca en definitiva será alterada de acuerdo a la falta de consistencia entre lo prometido y lo adquirido en definitiva.

Mientras el mercado de servicios legales sigue creciendo en Chile, realmente esperemos que más estudios de abogados abandonen sus prácticas tradicionales y mal concebidas nociones relativas al marketing de servicios legales. Si lo anterior ocurre, muchos de estos estudios tal vez comiencen a darse cuenta de los grandes beneficios que les aguardan. Primero, por entender que ellos ya poseen una marca, y segundo, por controlar la misma, a la usanza de “Inteligente en nuestro Mundo”, ¡que duda cabe no!


Legal Branding

With astounding increases in the number of law school graduates and the expansion of the number of law firms outpacing many other industries, ferocious competition for “share of wallet” has driven many of the top firms, particularly in the United States, to modernize their thinking relative to branding. In Chile, the traditional firms remain in a static haze, unaware of or simply unwilling to accept the inherent, obvious and growing advantages of branding. It will soon become abundantly clear which Chilean law firms took note and made the requisite investments in efforts to differentiate and position themselves and enhance their marketing efforts to capture and retain clients.



The first step for law firms in Chile, however, must be to understand what constitutes a brand and why marketing communications to build and support it are essential to long-term success.



In a manner of speaking, every law firm brands itself whether it is conscious of it or not by virtue of conducting business. A brand is, after all, just an idea, a reputation, an emotional impression that others have developed about an organization over time. However, the missing ingredient for most Chilean law firms is the intention behind the brand. That intention, put in more technical terms, culminates in the perceived benefits derived from utilizing specific resources to elicit a desired set of emotional reactions among a given audience when presented with the identity of the firm.



Well crafted, the identity of the firm is characteristic of its brand and drives awareness, recognition, adoption and retention of the firm’s services. Poorly crafted, such as a long line of unpronounceable last names separated by commas with “& Cia” thrust at the end for posterity, the identity is undifferentiated and likely uncharacteristic of the firm’s brand, intentional or otherwise, and fails to resonate among clients and prospects. Sadly, this ultimate leads down the road of the forgotten and defunct, much as the dead lawyers to which the long line of unpronounceable last names once referred many, many years ago.



Marketing the identity of a firm to establish or build a brand is another matter entirely. At the very least law firms must recognize that every interaction that it has with anyone, no matter how mundane, participates in establishing or validating a firm’s brand. Returning a phone call, sending an email, meeting for lunch – all assist in directing what a client or prospect feels about your organization, and instituting control over those interactions is therefore critical.



In this context, control implies integrated marketing communications planning and a commitment to assure that the brand is consistent with the competencies of the firm. “Smart in your world”, the cleverly-crafted tagline for US-based law firm Arent Fox offers a reflection of a key set of characteristics that the firm believes are true of itself. Distributed through the media, the tagline should evoke a certain feeling among clients and prospects, and provided their skills match the idea of the tagline, their brand is strengthened. On the other hand, it’s important to note that the effect of not being consistent with competencies is not the destruction of a brand necessarily, but rather a change to it. If Arent Fox could not deliver what its brand promises, its brand, or rather the idea that people have about them, would then be alter accordingly.



As the Chilean legal services market grows, hopefully a greater share of Chilean law firms will abandon their long-held and ill-conceived notions relative to marketing legal services. At that point, they may begin to realize the great benefits that await them. First, by understanding that they already have a brand, and second, by going about controlling it. “Smart in your world” indeed!

1 comentario:

Ivan Cavero dijo...

Hola, tomé conocimiento de Uds. por mis Trackbacks. Agradezco que me hayan citado en su blog y en su blogroll. Veo que sus contenidos son bastantes interesantes voy a agregar su link a mi blogroll también. Pero agradeceré me indiquen el nombre de la persona que dirige este blog para colocarlo en mi Blogroll.
De otro lado, comentando el artículo de este post me gustaría citarlo y comentarlo en mi blog.
Reciban un cordial saludo,
Ivan Cavero
www.practicalegal.blogs.com
ivancavero@practicalegal.net